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日志

 
 

网络水军对票房影响几何?  

2012-12-10 19:22:32|  分类: 时事评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自打有了那所谓的“贺岁档”,岁末年初,国内的电影市场照例会有一番“喧哗与骚动”。这是人们所见惯了的。不过,今年的热闹似乎格外的生发。

“贺岁档”大幕初启,行业内的“大戏”便接连地上演,闹得满城风雨。先是片商与院线因为票房分账比例问题大打“口水战”,一时间唾沫横飞。这边厢风波甫定,那边厢又有“网络水军”浮出水面。

这一场的主角,是此刻正在上映《王的盛宴》。这一部11月29日起在全国公映的影片出师不利。上映前两天,在豆瓣网、时光网等这些影迷点击率高的网站上,该片的得到的评价基本都是最低分。

但在12月1日之后,忽然出现了大批给该片打满分、在微博上四处夸奖该片的网友。一夜之间,反差如此之大,自然引起了人们的质疑。

随后有网友在微博上爆料称“《王的盛宴》的水军正在豆瓣疯狂地刷五星和四星”。而《王的盛宴》对此作出的回应,坦率得出人意料之外:

“我们的口碑维护团队是在12月1日紧急加入的,要不是遭遇之前的疯狂打压,何必出此下策……但我们恪守的底线是:绝不抹黑其他电影。”

《王的盛宴》片方口中说说的“口碑维护团队”,就是人们所熟知的“网络水军”。“盗泉。古之君子,恶其名而不饮;今之君子,改其名而饮之。”改换名称的小把戏,原本是“文字之国”的国民所一向擅长的。这且勿论。单说这“网络水军”。

顾名思义,网络水军是在网络上“灌水”(频繁地发帖、回帖)之人,他们受雇于网络公关公司,为客户发帖回帖大造声势,有专职和兼职之分。伴随着互联网的应用与普及,网络水军而生,并迅速成长为一股不可小觑的力量。君不见,这些年来在一些颇具影响的公共事件和话题中,时常活跃着他们的身影?!

时至今日,网络水军已然渗透于各行各业,企业雇佣网络水军造势也不是什么新鲜的事情。电影市场亦也不可能洁身自好独善其身。实际上,片方在电影上映时雇佣水军来自我“美化”是电影行业的一个普遍现象,是一个彼此心照的“潜规则”。众多影业公司在宣传费用的支出明细上,大抵列有网络营销的专项费用。

《王的盛宴》公开承认雇佣水军刷好评一事,只不过是将这层薄薄的窗户纸捅破了,将这所谓的行业“内幕”摊到了台面上,披露于大庭广之下,为更多的人们所知道罢了。

花费了心思、金钱,辛辛苦苦拍成了一部电影,原本期待着一声喝彩,不料引致了如潮的差评,当真是“情何以堪”,换了谁,大抵也是跳脚的。

然则这些网络水军的评价果然如此重要么?很显然,片商是这样认为的——情急之下,以其人之道反致其人,自己雇佣了网络水军来自我吹捧,引“白水”(好评)来稀释黑水(差评);舆论也是这么认为的——事件曝光后,对电影产业网络水军的指责和批评不绝于耳。

这些言行分明地显示着,人们认为这些网络评价会在很大程度上误导消费者,进而影响甚至左右影片的票房。不过愚以为,这其实是高看网络水军的力量了。

如同开发商开盘时雇佣农民工彻夜排队一样,片商雇佣网络水军“捧红”自己以及“抹黑”对手,其实是一种造势行。其目的,是通过人为制造假象来发布和传递信息,来诱导或者误导消费者的选择,以达到自己所期望的结果。

在现实中,这样的事例几乎俯拾皆是。这是不奇怪的。因为在经济学看来,这世上的每一个人都是“经济人”,无一例外地自私自利。倘若故意制造、扭曲、篡改、隐瞒信息来欺骗他人能够为自己带来利益,只要付出的代价足够低,他会毫不犹豫地这样选择。尽管从社会的整理利益来看,这是一种损害,因为他这样做增加了社会的交易费用。

但在一个开放的、竞争激烈的市场上,人为地制造、扭曲、篡改、隐瞒信息带来的危害不是想象得那样大。因为这样的信息会很快地传播出去,为大家所知道,从而消解这些虚假信息的效力。

即以这贺岁档电影市场为例罢。一个消费者,其有关影片质量的信息来源是多元的,除了在豆瓣网、时光网等网上的电影社区之外,还可以在报纸杂志、电视电台等传统媒体以及其他各种网络以及移动网络等新媒体上获取。

在写作本文时,我特意上豆瓣看了看《王的盛宴》以及另一部据称也被网络水军打压的《一九四二》的评分,确乎有众多的评价只是一种情绪的宣泄,与影片本身毫无关系。但这样的评价信息,显然不会对消费者的观影选择有实质性的影响。

实际上,这些年来因为搜索引擎“竞价排名”以及网络水军事件的曝光,网络评价的不靠谱,其实已经为大众所熟知。

《王的盛宴》此番在竞争压力下主动将这行内的“潜规则”披之于众,是对虚假信息的一种“消毒”,一种矫正,从而化解了网络水军的效力。当然,与《皇帝的新装》里的那个小孩不同,那个小孩说出“他没有穿衣服”是童言无忌,但《王的盛宴》第一个站出来自我曝光则出于利益的考量——这也是一种营销之道,而且其成本,远比自己继续花钱雇佣网络水军刷好评要低。

是的,说这些网络水军误导了消费者,进而左右影片的票房,我以为是夸大其辞。不是说没有任何影响,而是说这影响有限得很,近乎可以忽略不计。影片的票房,起决定性的作用的,依然是影片质量本身,依然是影片的市场接受度。

当下的“贺岁档”市场上,上演的是一出“三国演义”,《少年派的奇幻漂流》《一九四二》以及《王的盛宴》三强争霸。从市场的表现看,《王的盛宴》比前两者差,差得远。以愚观之,原因有二:

一是三部影片的导演虽然都是“著名导演”,但陆川和李安、冯小刚显然不在一个层面,其市场号召力远逊于后两者——“我和两位前辈的积累不是在一个量级上”,这不是陆川的谦虚,而是自知之明的客观评价。

二是《王的盛宴》讲述的楚汉争霸的题材,无论是电影和电视,近年来已经被反复消费了多次,其不招人待见也在情理之中。

没有疑问,作为“著名导演”,李安和冯小刚在国内电影市场上的号召力,是在同一重量级上。因此,《少年派的奇幻漂流》与《一九四二》在市场上的表现差异,更多地源自影片的题材。

从目前来看,《一九四二》的票房表现没有达到预期的目标——从其与影院签订的阶梯式分账比例可以看出,其志向非同小可。而这样的现实结果,窃以为,与影片的题材和上映档期密切相关。

诞生于现代工业社会的电影,属于大众文化。看电影是“文化娱乐生活”的一部分,尤其是在这几乎人人感到“压力山大”的当下中国,对太多的人们而言,看电影是一种娱乐、一种放松、一种消遣。进入影院看一场电影,不是为了追求艺术的享受,寻找思想的深度和生命的意义,而仅仅一种文化消费,希望在声、光、电、影中,暂时远离现实,获得一些享乐。

更何况,在岁末年初之时,劳作了一年,人们已感疲惫,而中国的传统,此刻又应该是大团圆式的喜庆时刻。人们走进电影院,只是为了放松和消遣。李安的《少年派的奇幻漂流》,讲述的海上漂流的冒险故事,唯美的画面,旖旎的异国风光,无疑与此合拍。

实际上,开创了中国贺岁档的“冯氏喜剧”,正是因为满足了这种需求而名声大噪。但力图真实再现一九四二年因为大旱河南千百万民众离乡背井,外出逃荒的《一九四二》,在这样的时刻,显得太过沉重、太过压抑。

或问,同样沉重、同样压抑的冯氏作品《唐山大地震》为什么在当年热映空前?余以为不可同日而语。有两点不同:一是放映的档期,《唐山大地震》是在暑期档,《一九四二》是在贺岁档;二是大地震的题材,称得上时令。多年来全球各地强震不断,而电影上映两年前,我们亲身经历了一场汶川大地震,近在咫尺。但一九四二年逃荒,感同身受者能有几何?

任何一个有企图心的导演,都希望拍出一部伟大的电影,兼具艺术性和思想性,又深受观众的喜爱。但要实现这一点,实在是“难乎其难”。因为在现实中,艺术的追求与市场的需求,“鱼和熊掌不可得兼”,往往如此,大抵如此。

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