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定价的学问(下) 李子暘  

2014-04-27 18:58:51|  分类: 经济学理论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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你肯定看到过很多控诉财富不平等的说法。10%的人占有了财富总量的90%什么的。看上去,这个世界简直太不平等了!不,是太不公平了!大家都是人,一个人的收入却连另一个人收入的零头都不到……

一些经济学家却对这种控诉不以为然。他们指出:这种计算财富分布的方式有很大的片面性,或者说欺骗性。统计某个瞬间的人们收入差距,即使差距很大,也不能表明人们实际的收入差距就是很大。

这是因为,不同人收入的时间分布是不一样的。有的职业,主要在年轻时获取收入,比如职业运动员、重体力劳动者。一旦年龄增大,他们的收入就会下降。运动员一退役,收入往往大幅下降。重体力劳动者到了中年以后,如果不能升职,收入也将比不过那些强壮的年轻人。而有的职业,则是收入稳步增加,到退休前达到峰值,比如医生、会计。大家都更信任老医生、老会计。

有的职业,收入比较稳定,比如公务员。有的职业,则收入波动很大。赶上好年景日进斗金,如果运气不好,甚至整年都没有收入,比如炒股者。

如此不同的个人收入分布曲线,切出某个瞬间进行比较,结论基本只能是歪曲的。两个年轻人毕业于同一所大学同一班级。甲去大公司供职,乙创业自己开公司。毕业第五年时比较他们的收入,甲的收入远远高于乙。作为创业者,乙这时根本没有收入,还在投资期。可是,毕业十年以后再看,甲的收入只是略有提高,但乙却已经身家亿万,跻身富豪行列。

五年和十年的统计,哪个更符合事实呢?回答是,这种瞬间的财富统计,哪个都不符合事实。二十年后再来看,甲虽然仍只是工薪级别的收入,但数额一直稳步增长,而乙却已因为经营失败而破产了。到底谁收入高呢?

所以,有意义的收入差异统计至少应该是长期的,统计人们整个生命周期的总收入,同时考虑风险等因素。但这种统计很复杂,很少人去做。大家都热衷于做简单的、容易产生轰动效果的“时间切片”收入统计。

有经济学家进行过长期收入统计,发现,从长时段来看,人们的收入差距其实不大,至少没有很多人想象的那么大。类似“10%的人占有了90%财富”的说法就是个耸人听闻的噱头。因此而愤愤不平觉得自己受了委屈的人,其实是被人忽悠了。

介绍经济学这方面的研究,是为了说明一个道理:无论是过日子,还是经营公司,真正要在意的,是个人或者企业生命周期的总收入,而不仅仅是某年或某笔生意的收入。

这个道理应用在定价上就是,定价时,除了要注意利润最大化、分割市场以外,更高级的定价术是志在谋求长期收入最大化,并为此采取更加灵活的定价策略。

前面说了,如果你产品的定价低于边际成本,是肯定不划算的。但这是对单次经营来说的。如果加入长期和整体的考虑,就不见得如此了。

因此,市场中实际存在的定价办法是非常灵活多样的。其中很多都低于成本,甚至还有价格为零乃至倒贴的。

广播电视就是价格为零的例子。以前,无论是现场戏剧还是电影,都是收费才能进场观看。广播电视摸索出了观众免费观看,通过广告盈利的商业模式。这种模式很成功。电台电视台虽然不要观众的钱,但收入可是滚滚而来。

到了互联网时代,免费策略更是被发挥得淋漓尽致。谷歌的大部分产品,搜索、邮件、云空间等,都是免费的,但谷歌的实际收入也是惊人的,而且,肯定比他们试图有价销售这些产品的收入高。

最近的打车软件竞争,则不但免费,还要倒贴。看上去这种经营方式简直不可理喻,和往河里扔钱差不多,但过早下结论是不慎重的。如果他们通过这种投入获得了市场占有率,成功地粘住了司机和乘客,也说不定利润就在未来等着他们。谁知道呢。

也就是说,完全可能有那种经营方式,以前期的、局部的的低价免费甚至倒贴,换取长期的、整体的高收入。相比利润最大化定价法、分割市场法,这是更高级更复杂的定价术了。

当然,更高级更复杂,也就意味着风险更大、不确定性更高。在摸索新商业模式的道路上,满是倒下的先驱公司。他们烧尽了投资者的钱,却没有换来日后的收入。低价免费,成了大派送。说起来都是心酸和眼泪,别再提了……

说到这里,关于定价的学问,已经足够高深了。但有心的读者会意识到,不管这个学问之塔多么高,它都是建立在并不稳固的基础上。因为基础并不稳固,所以,如何利用这个学问,终究要看个人的能力。这只是学问,而不是锦囊妙计。市场中是没有包赚不赔的锦囊妙计的。

这个不稳固的基础就是本文开始部分提到的那个假设:

假设你定价200元可以售出1万个。如果价格降为150元,应该可以售出更多,假设是2万个。180元呢?假设是1万8;价钱涨到300元呢?销量只剩下5千了。如果涨到400元,只有2千人买了。

无论是利润最大化定价法、分割市场法,还是低价免费占领市场法,都依赖于经营者对消费者需求和支付能力的准确预测。如果你此一无所知,或者预测出现大错,以为定价200元可以卖出去100万个,于是大量生产,堆满了仓库,任何定价法也帮不了你赚钱。

商业是一种非常世俗、非常依靠经验的学问。一个人独处,脱离社会,或许能精通围棋或者数学,但绝不可能精通商业。一个优秀的商人,可能文化水平不高,可能不懂礼貌缺乏修养待人粗暴,但他一定深深了解社会和他人,对人的想法,能做出准确的判断。所谓商业天赋,就是能对消费者需求做出超出常人水平准确判断的能力。

如果你打算在商界奋斗,取得成功,正式的书本知识以外,更重要的是,你要积累各方面的社会经验。人情练达皆学问。处处留心皆学问,这些俗语说的都是这个意思。

优秀的商人,因为富有社会经验,了解他人,所以会对价格和销量之间的比例关系有大体准确的把握。这来自于他多年的经验,来自于无数次的谈话、观察、谈判、猜测、计算、焦虑、紧张、得意……由此而形成的判断,也许不是非常精确,但可以确保不太离谱。即使有错也来得及修正。在这个基础上,所有关于定价的学问才能发挥作用。商业成功,是经验、知识和运气结合的产物。并非缺一不可,但如果三者皆备,想不赚钱也难。

很多看上去并不起眼的商家,但因为在行业中打拼多年,其实已经掌握了大量外人所不知的经验和感觉。他们正是因此而不会做出严重的误判,从而长期生存下来。对于商业来说,经验非常重要,而很多重要经验只能来自时间。所以,这一行里,长者一般是受尊敬的。他们的意见往往会被重视。

当然,积累了同样的经验以后,拥有商业天赋的人,可以取得更大甚至辉煌的成功。不过,商业天赋不像其他天赋,如美貌、身材、弹跳力、口才那样天生和明显。商业天赋是在长期工作中逐渐磨练和显露出来的。

不要轻视平凡普通的工作。须知其中蕴含着丰富的社会知识。就看你的发现、感知和概括能力了。很多人都可以做到不辞辛苦埋头肯干手脚不停,但只有少数人会边干边琢磨,边干边分析,不仅手脚不停,大脑也从不懈怠。这就是合格者和优秀者差距的来源。

经济学家在商业天赋和经验方面往往不如企业家。这是经济学家不如企业家能赚钱的主要原因。不过,经济学的作用也不在于提供能代替天赋和经验的锦囊妙计。经济学的作用在于观察和总结,并加以传播,或许能激发更多人的潜在天赋和能力。

这也是我写作文本的目的。祝读者诸君早日发大财。

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